Casename:DanishblueCookieJare-commercemarketingcaseofadvertisers:Kjeldsenscookiesindustry:leisurefoodexecutiontime:December21,2013-2014January23rdawardwinningunit:PowerMarketing　　案例名称：丹麦蓝罐曲奇电子商务营销案例　　广告主：丹麦蓝罐曲奇　　所属行业：休闲食品　　执行时间：2013年12月21日-2014年1月23日　　获奖单位：威动营销　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-银奖　　营销背景：　　拥有80年历史的丹麦蓝罐曲奇是香港家喻户晓的品牌，在大陆南方也具有较高知名度，多年来是人们逢年过节的送礼首选。但近年来市面上出现了许多山寨品牌，以低价及外观相似的特点吸引消费者进行购买，逐渐抢占丹麦蓝罐曲奇的市场份额。丹麦蓝罐曲奇的线上销售同样受到山寨品牌的冲击，同时因缺少统一和专业的线上规划管理，截止至今年10月，丹麦蓝罐曲奇在淘宝网的销售排名已经滑出行业30名之外，而皇冠丹麦曲奇排名第一。　　蓬勃发展的电商发展为品牌带来机遇，消费者的消费行为也在发生改变，越来越多的人由线下购买转为线上购买，线上市场具有巨大潜力；线上饼干行业整体销售额也持续增长，2013增长率达89.36，高于整个电商的发展速度。对丹麦蓝罐曲奇来说，保持与市场同步发展已经成了急需解决的重大命题。　　如何帮助丹麦蓝罐曲奇保护和夺回市场份额，在2014年新年促销活动里快速见到成效，我们面临着三大挑战：如何避免线上线下的价格战，保护品牌销售？如何在利润空间低，营销费用少的情况下提高ROI？如何在产品种类少的情况，吸引消费者进行购买？　　营销目标：　　目标一：提高丹麦蓝罐曲奇的电商市场占有率：2014年CNY新年促销饼干行业排名前三，2014年市场份额提高10，第三年夺取饼干类目第一名，夺回电商市场领导地位。　　目标二：建立丹麦蓝罐曲奇的品牌吸引力：增强品牌曝光率，吸引访客关注和访问，教育消费者如何区别真假蓝罐，强调丹麦蓝罐曲奇是原创丹麦进口，全方位提升消费者的喜爱与信赖。　　目标三：获得效果最佳的推广投入产出比：灵活使用各种推广手段，收集消费者行为数据，更精准地投放推广资源，控制ROI不低于1:4。　　策略与创意：　　丹麦蓝罐曲奇电商项目启动之初即面临新年促销的重要战役，我们集中有限的时间、资源和精力，选择年货销售份额较大和影响力较强的天猫平台作为主战场，开设蓝罐官方旗舰店作为销售和展示品牌的主平台，线上线下统一强调“不一样的原创丹麦曲奇”，增强顾客的购物体验。配合节日和活动采用不同主题和创意，向消费者发放优惠，通过对消费者行为数据的数据进行追踪，优化资源投放。　　产品策略：为避免与线下销售形成竞争，选择340g、600g作为电商独特产品进行销售，将其包装80周年限量版，外观更加体面独特，同时结合网络流行用语将200g丹麦蓝罐曲奇的金盒命名“土豪金”,打造成店铺热销产品，提高产品的丰富性。同时我们将所有产品定位为三大类：爆品、明星产品、普通产品。　　价格策略：把不同规格的产品组合销售，能够有效提高客单价，通过组合价有效避免消费者直接与线下零售价格进行比较。　　渠道策略：在年货采购影响力最大的天猫平台进行集中销售，发挥蓝罐的品牌影响力争取天猫的资源与政策支持；选择实力较强的分销商进行合作，多渠道提升销量。　　推广策略：　　1在线下广告未启动，淘宝平台广告限制投放的启动初期，运用社会化媒体进行引流，吸引消费互动和参与；　　2线下广告加入天猫标志，引导消费者进去天猫购买；　　3对平台广告进行搜索优化，更加精准将品牌信息传播给消费者，提高ROI,http://www.kamfaiwongs.com/shownews.asp?id=5；　　4充分参加利用天猫活动效应与资源，放大品牌效应，进行促销推广。　　执行过程/媒体表现：　　A.整体视觉：采用曲奇兄弟形象，强调“不一样的原创丹麦曲奇“，针对不同的节日和活动设计不同的页面，持续曝光更新品牌新鲜感，吸引消费者关注与购买。B.页面设计：宝贝描述详细地描述每一款产品，具体到曲奇饼干的名字与口味，独特配方、生产流程、品牌故事，全面展示了丹麦蓝罐曲奇八十年悠久历史，始终坚持丹麦原装进口，向万千家庭带来美味和健康。宝贝的标题与描述不断根据消费者搜索习惯进行优化调整，达成最佳搜索排名和消费者体验。C.客服团队：建立点对点服务的天猫客服团队，通过专业的服务水平传递品牌形象。蓝罐旗舰店客服不但掌握天猫服务流程，而且熟悉蓝罐的品牌历史、生产流程、产品特色等知识，细致专业地服务每一位客户。同时我们为蓝罐旗舰店开发了一套趣味曲奇表情,http://www.jxinfo.net.cn/guestbook.asp，增加顾客对品牌的喜爱度，从细节向客户传递品牌价值。　　D.社会化媒体营销全程引流：　　通过微博与微信，在开店前进行开店预热、开业公告；开店初期举办“开店缘由大猜想“活动，并协助推广平台秒杀活动，直接引导粉丝进入蓝罐官方旗舰店；开店后协助推广天猫平台活动，不但及时引导粉丝了解电商优惠信息，促成购买，也增强了社会化媒体的活跃度与话题量。　　微信-通过公众平台推送的电商活动信息，并解答粉丝对于活动的疑惑，起到良好的互动效果。微博-利用微博，推送开店活动信息，引流1138位消费者进入旗舰店选购产品，其中84.43的顾客是旗舰店的新访客，有效实现了购买引流，提升了旗舰店的知名度。E.借用地铁广告:在推广资金缺乏的情况下，免费借用线下广告，在广告中加入天猫搜索框与店铺二维码，引导消费者进入蓝罐官方旗舰店进行购买，也达到线上线下统一强调